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海底捞关 300 店求生,都是膨胀惹的祸?

日期:2021-11-30 12:42 作者:admin 点击数:

出品|虎嗅商业、消耗与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

你比来吃海底捞了么?

11 月 5 日晚,海底捞发布公告决定在异日 56 天内逐渐关停 300 家门店。

" 做出关店的决定是艰难的。" 海底捞实走董事、首席战略官周兆呈通知虎嗅,一时关店是海底捞一次周期性调整,在调整期间内海底捞会重新打磨机关架构并缩短管理半径。

这是海底捞上市以来最大周围的关店潮,经历一组数据能够直不悦目感受本次关店力度之大:2019 年全年,海底捞新开门店数为 308 家,本次关店相等于把这一整年的新开店量 " 擦除 "。

不过关停 300 家店后,海底捞照样是最大的火锅连锁店:截至 6 月 30 日,海底捞全球门店数达 1597 家,经过本次调整门店总数照样维持在 1300 家旁边。

与关店公告同时,海底捞发布了 " 啄木鸟计划 "。在当晚海底捞高管的官方解读中,啄木鸟被解读为 " 善于把树外表下害虫找出 " 的存在。有关到 300 家被关门店的情况,不难窥探出端倪:将被关停的门店均是客流量较矮、业绩未达预期的门店。值得仔细的是,本次关店并非 " 长期 ",据悉片面分店经过调整后,将会择机重开。

膨胀失调症

在疯狂膨胀之路上奔跑两年后,海底捞惊出一身冷汗。

在疫情之后,海底捞曾进入了一波 " 抄底 " 开店周期。那时由于疫情影响,片面线下品牌、门店难以为继,所以展现了撤租或舍租的形象,片面业主只能降矮租金重新寻觅租客,这波 " 租金 " 盈余不光吸引了海底捞,也吸引了疫情之后快捷兴首的咖啡新势力、新茶饮、新中式点心店。

曾有北京和上海的商业地产从业者通知虎嗅,由于海底捞此前累积的影响力,在这波租金盈余期内,片面物业甚至会以更矮的租金价格去吸引海底捞,并寄期待于海底捞给商超、卖场带来人流。

外部因素,只是这轮膨胀的动力之一。其实早在 2019 年海底捞就进入了膨胀期,在 2019 年之前海底捞全球门店总数挨近 470 家旁边,而 2019 年海底捞门店量新添 65%。曾有投资人通知虎嗅,2019 年最先,海底捞已经把 " 扩大遮盖率 " 视为一个关键战略倾向。

租金盈余,只是让 " 本想膨胀 " 的海底捞又迎催化剂:2020 年一年之中,海底捞净新添门店 530 家,是 2019 年新开门店数的 1.72 倍。倚赖 530 家新门店,海底捞正式跨越千店大关——在 2020 年岁暮,海底捞的门店总数超过 1298 家。

在餐饮连锁圈,人们常说的一句话是 " 百店一道关,千店一道关 "。这是在说门店数目对于连锁餐饮品牌运维管理能力、人才梯队建设、架构系统带来的挑衅强度是分别的。

在今年 8 月的一次餐饮投资人内部论坛上,有投资人通知虎嗅,他们 2021 年投资连锁餐饮时,对 " 是否能驾驭 100~200 家门店 " 特意望重。这位投资人直言:能够管好 10 家门店的创业者,往往无法管理好 100 家店,但是对资本而言遮盖率过矮的品牌又不具备投资价值。

暗藏在海底捞这场膨胀潮背后的其实正是如许一张问卷:海底捞到底能否驾驭千店?

有业妻子士通知虎嗅,海底捞本身的运维能力不难驾驭千店,但是快捷拓展海量新店,意味着品牌的消化周期被主要压缩。" 你的人才贮备、流程熟识度都会由于急速膨胀而被快捷稀释,就好比再兴旺的拳手也不能够不息 5 天参添顶级比赛。"

但海底捞并未停下脚步去消化。2021 年,海底捞不息膨胀,在 6 个月的时间里海底捞净新添门店数照样达到 299 家。

隐患已然展现。

在 2020 年高速膨胀阶段内,海底捞的平均翻台率已经最先下滑。在 2019 年,海底捞的平均翻台率能够维持在 4.8 次 / 天,随着门店量激添,在 2020 年这一数据下滑到了 3.5 次 / 天。对于连锁餐饮而言倘若平均翻台率发生了 1 次 / 天甚至更高的消极,意味着发展态势展现了清晰题目。经历海底捞财报,不寝陋出 2020 年业绩的矮迷,固然营收同比添长,但海底捞的全年净收好同比下滑 86.8%。

" 苦果只能由吾们本身一口一口咽下去。" 在公开信中,海底捞团队如此外示。

这是一场典型的膨胀失调综相符症:来自海底捞的新闻表现,从 2020 年至今,片面选址点位展现了题目,在急速膨胀状态下,对于 " 点位 " 的评估和抉择展现失误;与此同时,陪同急速膨胀,海底捞现有的人才梯队培养速度和点位遮盖膨胀速度之间是失调的,这意味着当新店建成后,海底捞能够妥洽匹配的优质人才有限。

早在今年 9 月,就有火锅走业钻研者对虎嗅外示,2020 年以来的急速膨胀,对 " 海底捞 " 以前的某些 " 根基性策略、模式 " 都形成了挑衅。"连锁餐饮是一门不息和人性做搏斗的营业,当一味寻觅大、快时,一些源自人性底层的挑衅、隐患会被无形中放大。"

这位人士甚真心直口快地指出,海底捞的题目出现在 " 人 " 的环节。" 选址、服务甚至供答链最后的实走者都是人。而海底捞的模式,对于门店店长及中央主干员工的倚赖度极高,你能够在短期内建成五六百家新店、让供答链遮盖这些终端,但你很难在几个月时间里培养出一批真实达标的人才。"

从资本市场上,不寝陋出海底捞已经到了必须调整的时刻。截至 11 月 5 日,海底捞收盘报价 21.05 港元,总市值为 1149 亿港元,距离年内市值最高点跌幅已经超过 70%。在不到 10 个月的时间里,海底捞市值挥发 3500 亿港元旁边。

" 断尾 " 求生

据周兆呈泄漏,在抉择哪些店被关停时,有三个评估维度。海底捞构成了特意的团队,重新评估 " 点位 " 所在商圈的环境及门店客流量。据悉在片面区域,还约请了第三方团队来配相符调查。一些从 " 环境基础件 " 本身,不具备开店能够的点位,将是这次调整的优先现在标。

其次,海底捞重新评估了门店遮盖率。在 2020 年膨胀阶段,片面海底捞门店的遮盖区域重相符,由此产生了资源铺张。随着本次门店调整,今后海底捞会进一步限制门店密度。

与此同时,在做出关停门店之前,海底捞经历专科团队对门店财务数据重新进走了查验和评估。而一个关键的评估点在于,该门店带给海底捞的短期和长期价值。

其实海底捞的关店措施,和 2020 年瑞幸咖啡的关店思路如出一撤。而其背景都是急速膨胀后遗症:那时瑞幸发现大量门店遮盖区域重相符,这导致在片面区域内门店平均到店人数随着新店数目增补而大幅度消极。为了扩大遮盖率,那时瑞幸甚至会先把点位抢下,但是迟迟无法投入运营。而这一幕也发生在海底捞身上。据晓畅片面在 2020 年租下并完善改造的门店并异国正式运营,甚至发生了片面新店长达数月闲置的题目。

效果和收好较矮的门店,正在拖累海底捞。2020 年下半年,海底捞净收好为 11.99 亿元,和 2019 年下半年同比消极约 16%。但在门店数目上,海底捞 2020 年下半年的门店量比 2019 年下半年同比添长近 70%。添店不添利,带给海底捞的影响不光是财报数据寝陋。

据悉,海底捞膨胀战略的关键,在于扩大一二线城市遮盖率。在 2020 年海底捞膨胀周期内,有关人士曾外示扩大遮盖率的中央方针之一在于快捷在消耗者心中竖立 " 走业符号般的心智 "。" 挑到咖啡,想到星巴克;挑到薯条,想到麦当劳,火锅赛道的头部参与者都期待去实现成为走业符号的现在标。" 这位人士泄漏,那时海底捞高层曾认为 2020 年是可贵的膨胀时机:在一个竞争对手 " 后撤步 " 的时刻,主动出击迈前一步。从市场份额来望,海底捞的这栽思想并非毫无道理:沙利文数据表现在 2020 年海底捞的市场份额为 5.8%,已经相等于第二名的 5 倍众余。

但经过一番膨胀后,海底捞并未真实尝到 " 心智盈余 "。以一线城市收好和翻台率为例,2020 年海底捞年收好同比消极 32%,平均翻台率消极幅度近 1.3 次 / 天。而片面新开门店甚至 " 拖后腿 ":2020 年,片面新店的平均翻台率甚至消极至 2.8 次 / 天。

据海底捞有关人士通知虎嗅,本次门店调整的关键指标之一,是重新恢复健康的平均翻台率。海底捞的估算效果表现,对于大片面海底捞门店而言平均翻台率 4 次 / 天会是一个比较相符理的状态。" 太矮意味着门店异国被有效行使,太高会导致消耗者的体验消极。" 该人士认为,在异日两年旁边的周期内,公司团体会把 4 次 / 天的翻台率,视为一个衡量 " 是否再次周围化膨胀 " 的关键点。

但恢复健康的翻台率,并非经历关店一件事就能够完善的。

暗藏在海底捞数据下滑背后,更大的挑衅来自产品本身。2021 年,围绕 " 海底捞好不好吃 " 有关话题众次登上炎搜。6 月 25 日,海底捞创首人还曾亲自回答 " 海底捞不好吃 " 话题。那时张勇外示 " 火箭上天有标准,餐饮异国标准。有些企业强调口味的宣传,吾们不偏重而已。"

也许美食 KOL 的感受,可供参考:一位在抖音有超过 320 万粉丝的美食创作者通知虎嗅,火锅店很容易陷入同质化,一些头部火锅品牌的 SKU 研发创新和迭代速度上风并不特出。" 比如从 SKU 迭代速度上,一些刚创办一两年的新消耗类火锅品牌每个月起码会保持 10%~15% 的更新速度,并且会特意仔细国潮元素、本地化研发、Z 世代口味需求等新变量,相比之下一些历史更长的大品牌逆而慢了几拍。"

实际上海底捞也在尝试在产品上的转折。据海底捞向虎嗅泄漏,他们试图经历 " 打造无边界餐饮 " 来已足分别年龄阶层的需求。" 在七夕推出了口红等周边产品,中秋期间推出 DIY 花灯,在 8 月吾们也推出了沙棘锅这些更相符时下需求的产品。"

但海底捞能够必要把更众的仔细力回归 " 食物 " 本身。

一位不愿具名的餐饮走业分析师通知虎嗅,今年海底捞、巴奴、呷哺呷哺都遇到了关店或者门店调整题目。海底捞和呷哺呷哺的情况较为相通,均把片面业绩欠安的门店 " 断舍离 ",而巴奴受到自然灾难影响,其中央基本盘所在区域门店受到较大冲击,片面分店进入重修及恢复期。" 对于这些头部公司而言,2021 年都是新的最先,行家答该回归产品。"

今年 7 月,某头部餐饮投资机构曾对 95 后火锅消耗者进走了调研。效果发现,大片面年轻一代消耗者对于既有的火锅类产品 " 消耗有趣远大降矮 "。

一个清晰的信号来自投资圈:据统计,2021 年面、幼吃成为了更被资本青睐的餐饮品类,而纯火锅类融资案占大餐饮融资案数目比不能 7%。甚至有 FA 机构通知虎嗅,2021 年 4 月之后,许众火锅的项现在已经推不动了。" 火锅这个赛道本身能够展现了题目。"

眼下,摆在海底捞眼前的挑衅还有许众,比如 " 人 " 的题目。

据晓畅,2021 年海底捞正在完善团队年轻化:在 8 月海底捞一口气新添了 7 名实走董事,他们远大特意年轻,经过这次调整,海底捞董事会成员平均年龄已经从 53.6 岁消极到 47.9 岁。而其中实走董事的年龄转折最为清晰,海底捞实走董事的平均年龄已经从 45 岁降矮到了 40 岁。

随着火锅的主流消耗者逐渐展现以 Z 世代为主的年轻群体,一个更为年轻的海底捞管理层能够必要重新回归原点:像创业清淡,去近距离不悦目察并钻研市场,并为这批更为挑剔、个性化的消耗者做火锅。

最后能够从业绩矮谷 " 捞首 " 海底捞的,照样火锅本身。

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